REFLEXÃO E AÇÃO
LIDERAR A PEQUENA EMPRESA OU O TRABALHO AUTÔNOMO
Uma atitude empreendedora surge através de um mergulho nas profundas dimensões do pensar e imaginar, do querer e necessitar, do criar e visualizar, do analisar e decidir que ocorrem na mente e no coração de quem irá levar adiante um negócio. Se você não se sente bem nos momentos em que precisa estar só, será exigido que passe a aceitar esses momentos como naturais e necessários para empreender. Assumir o compromisso de dedicação solitária às análises e decisões acerca de como liderar o negócio para o sucesso é uma das condições. É um atrevimento liderar algum empreendimento. É como brincar de super-heroi. Acertadamente, um livro de Warren Avis (Fundador da AVIS RENT A CAR, uma das maiores locadoras do mundo), foi entitulado pelo editor brasileiro como “Atreva-se a ser o Líder”.
Um médico no consultório, uma fisioterapeuta na clínica, um comerciante na loja, um advogado no escritório, um dono de oficina mecânica no galpão de serviços, todos estão desafiando o mundo, ostentando suas habilidades e competências para ter um lugar no mercado competitivo. Através dos seus negócios, deverão obter lucros para suprir suas necessidades, atender seus desejos, sustentar famílias, realizar seus sonhos. Enfrentar as exigências da imensidão do mercado é desafio análogo à condição de ser humano que, ao olhar para um céu noturno cheio de estrelas, constata que é apenas mais uma pessoa, um pequeno grão de poeira, diante do universo, no qual deve exercer seu próprio ser.
Quando um empresário ou uma empresária constata a realidade competitiva do mundo dos negócios, passa a ter a noção de sua pequenez, dentre outras impressões. Com toda a fraqueza, para realizar o sonho relativo a um negócio, ele ou ela deverá se lançar à árdua e estimulante aventura de empreender.
Antes, durante e após o processo de tomada de decisão de iniciar uma carreira como profissional autônomo ou um negócio, será necessária grande dedicação à análise que alimente um posicionamento determinado. Uma atitude de determinação será um diferencial inicial, mas não é só isso. Depende de muito mais para se obter sucesso nos empreendimentos.
O Pensamento Individual
Estamos continuamente sendo influenciados pelas outras pessoas, mas, de qualquer modo, temos sempre algum momento de análise individual em relação à nossa circunstância. A empresária ou o empresário, bem como os profissionais autônomos, precisam ter em mente a idéia de que, dedicar-se ao processamento individual independente é seu principal desafio básico. É através dele que surgem suas criações, imprescindíveis para iniciar e dar continuidade aos negócios.
O líder de um negócio ou de um trabalho precisará preparar um local onde possa estar, em silêncio, pensando, refletindo, analisando tudo que esteja acontecendo e que irá acontecer em relação ao seu negócio. Caso não seja possível durante o dia, que encontre tempo e espaço durante a noite, ou bem cedo, quando os outros estiverem fora.
De um modo prático, o processamento individual independente pode focalizar o cenário onde o negócio deverá estrelar. Nele, cada um dos componentes é analisado em relação aos demais elementos e ao todo. Através dessa análise, o que se busca é uma reorganização dos elementos, de modo a obter uma melhoria ou os ganhos desejados. Tudo isso é transformado numa visão do negócio, que é base de qualquer empreendimento de sucesso.
Processamento Interpessoal Interdependente.
Ninguém é capaz de viver isoladamente. Todos nós necessitamos de outras pessoas para levar adiante nossas idéias de criação e realização. Após um escultor ter “visualizado” a obra que irá construir, precisará interagir com alguém que poderá lhe fornecer o material. Em muitas ocasiões ele precisará de um modelo que se disponha a ficar horas pousando e convivendo com o artista.
Assim ocorre, também, no mundo dos negócios. Por melhor que possamos desenvolver nossas idéias e decisões, através do processamento individual independente, este servirá apenas de referência inicial. Ao partir para a realização, precisaremos compartilhar nossas idéias. Criando um novo negócio, será preciso confiar em alguém, seja em fornecedores, técnicos que irão cuidar do produto ou empregados que irão executar o processo de produção, efetivar as vendas, etc.
Desde a criação da primeira idéia acerca do empreendimento, nasce a necessidade de compartilhar. Quem empreende algo precisará de um interlocutor, pelo menos, que possa avaliar sua idéia, sugerir mudanças, demonstrar as fragilidades ou, simplesmente, ouvir alguém que precisa organizar cada vez melhor suas próprias idéias.
É muito comum o individualismo e o isolamento de profissionais autônomos e líderes de pequenas empresas. Isso pode nos contaminar e estimular um mau hábito. Através do individualismo acabamos por imaginar que iremos manter segredo de tudo que fazemos para obter sucesso. Porém, os danos provavelmente serão bem maiores do que os ganhos. Na trilha do sucesso de um empreendimento ou do trabalho autônomo estará a interatividade interdependente. Associações, parcerias, grupos de estudo, clubes de negócios e muitos outros eventos interativos são ameaçadores, de um lado, e altamente geradores de oportunidades, de outro. Logicamente que, para aqueles que são fracos como líderes de negócios, envolver-se em interações de mercado poderá ser fatal para seus empreendimentos, do mesmo modo que acabaria sendo fatal, também, o isolamento. Não há escolha entre interagir ou não. Há uma ordem para que ocorra a interação, utilizando-se de uma ampla visão, da habilidade de ouvir e aprender, da flexibilidade para analisar sob outros pontos de vista uma mesma coisa, da capacidade de interpretar e tirar proveito das experiências alheias e de disposição para ajudar os outros.
Ficar sozinho será produtivo somente nos momentos especialmente dedicados ao processamento individual independente ou à meditação e para execução de trabalhos específicos que devam ser feitos individualmente. Nos outros momentos, a interatividade é bem mais produtiva que a atividade solitária.
Princípio da Entidade.
O princípio de entidade se aplica claramente à abordagem contábil de uma empresa, com o objetivo de separar a firma e o acionista. O mesmo princípio pode ser útil para uma abordagem de gestão empresarial ou do trabalho autônomo. Um procedimento cirúrgico que uma médica realiza num hospital é mais do que um trabalho pessoal sendo prestado. É uma entidade, a médica, que fornece um produto, a cirurgia, a uma cliente, a paciente. Essa formalidade existe no contexto empresarial, e a médica pode aprender a perceber desse modo, pois é assim que a paciente vê: Uma entidade, dotada de conhecimento e de uma autorização, fornece a busca da cura ou da melhoria.
Um compromisso empresarial diante da necessidade de um cliente será determinante para uma dedicação efetiva à busca do sucesso do fornecimento, além de todo o zelo que um ser humano pode prestar a outro. Caso haja fracasso, esse somará pontos negativos contra a entidade, a médica, e não contra a pessoa, embora ela possa, por si mesma, se culpar por algo que considere ter sido erro.
O dono de um restaurante não é o restaurante, mesmo que este possa ter seu nome, como por exemplo, o humilde ‘Restaurante do Nonô’. Ele é uma pessoa e o restaurante é outra pessoa, uma pessoa jurídica. Na interação entre os dois há um trato: O Sr. Nonô se dedicará a fazer com que o Restaurante seja produtivo e lucrativo e o Restaurante deverá a fornecer para ele um retorno lucrativo, além de ocupação, oportunidades de interações, alimentação a preço de custo e outros benefícios adicionais. Ambos exigem um do outro, sem dó. Ambos querem sua parte no negócio. Se uma das partes não cumprir o trato, ela será questionada, podendo isso direcionar a um rompimento da relação. Se o dono se dedicar pouco e com negligência ao Restaurante, este irá puni-lo, retendo o lucro e proporcionando prejuízo. Caso seja inquestionável o empenho do dono e o restaurante não retorne lucro, ele poderá desistir, vendendo ou fechando o negócio. É preciso considerar a necessidade de dialogar com o negócio, de pessoa para pessoa. De pessoa física, empreendedora, para pessoa jurídica, negócio ou trabalho autônomo.
Razão da Criação e da Existência do Negócio
As bases que irão sustentar a criação e a existência de um empreendimento ou do trabalho autônomo se constituem, dentre outras coisas, de uma compreensão das razões para tal. Não se encontra pronto o motivo da existência de um escritório de advocacia. O motivo deverá ser construído pelo líder que o empreende. O mundo precisa de escritórios de advocacia, mas, qual a razão para que o negócio seja levado adiante especificamente por aquela pessoa? Responder à essa pergunta, após uma profunda reflexão definirá o grau de determinação (de quem empreende) de ir até o fim, ou seja, até o sucesso. Numa grande empresa, o conjunto de razões para a empresa existir é denominado missão. Também para a pequena empresa ou o trabalho autônomo é necessário definir a missão, embora possa ser mais simples sua composição lógica e filosófica. Vejamos um exemplo:
Razão da existência de uma loja comercial de revenda de jóias e relógios ao consumidor? “Há necessidade na cidade (ou na região ou bairro...) de uma bonita loja, com um ambiente agradável, onde as pessoas adquiram produtos para agradar às outras pessoas com presentes, ou agradar a si mesmas, através da compra de um bonito objeto de uso pessoal. Muitas lojas similares vendem produtos muito requintados e as pessoas de menor poder aquisitivo têm constrangimento de entrar e procurar algo com preço menor. A razão de existir desta loja será atender aos clientes de poder aquisitivo não muito elevado e, ao mesmo tempo, exigente gosto, através do fornecimento de bonitos relógios e belas jóias, sem o peso de muito ouro ou a sofisticação de pedras muito preciosas“.
Podemos notar que, quando definimos a razão de existir de uma empresa, começamos também a identificar o lugar da empresa no mercado. Tudo está integrado nas análises estratégicas acerca dos negócios, grandes ou pequenos.
Os desejos e os sonhos pessoais
Enquanto uma empresa deve ter suas razões para existir, alguém tem um motivo pessoal muito especial para ativar a sua existência: Realizar os desejos e sonhos. Uma empresa é uma tentativa de realizar sonhos, ao mesmo tempo em que é um risco de se tornar um pesadelo. Muito pode acontecer: O aluguel sobe num momento em que as vendas caem, impostos aumentam enquanto os clientes exigem cada vez mais descontos, um empregado antigo apela judicialmente para receber o que advogados acham oportuno, um concorrente surge com preços muito mais baixos e produtos de maior qualidade, um acidente fatal do trabalho, manifestação e greves, casos amorosos entre pessoas da empresa, furtos e combinações ilícitas, descontrole das contas a pagar e a receber, programas informatizados que não funcionam, clientes insatisfeitos apesar de todo o esforço de atende-los. Tudo isso pode dificultar a realização dos sonhos e desejos, deixando o desespero e a frustração gerada pelo fracasso. Liderar um negócio é um atrevimento, é brincar com fogo! Sendo assim, a decisão de empreender é a decisão de correr risco.
Quem sonha com um negócio e deseja os benefícios de empreendê-lo, precisa estar certo de que irá correr riscos no caminho do sucesso. Se os riscos não levarem ao desânimo e for mantida a motivação para a iniciativa, estará sendo vencido o primeiro desafio interno: Manter a determinação de levar um sonho adiante, mesmo sabendo que será uma dura caminhada, cheia de surpresas, boas e más.
Numa análise objetiva, será sempre útil questionar se o empreendimento poderá realmente levar aonde se deseja. Os desejos pessoais são muito sutis e um empreendimento é algo extremamente pesado.
O Perfil do Líder de um Empreendimento
Um exercício bastante simples e útil para o empreendedor ou a empreendedora de um negócio ou o trabalho autônomo é descrever quais são as exigências que o negócio ou o trabalho fazem a ele ou ela. Podemos imaginar que tivéssemos que ser substituídos por alguém. Que habilidades, formação, experiências, condições físicas e outras características essa pessoa deveria apresentar para poder conduzir com sucesso o negócio? Essa descrição deve ser feita sem proteção à própria imagem, ou seja, devemos relacionar as condições exigidas pelo negócio, mesmo que não reunamos os recursos individuais de atendê-las no momento.
Após descrever o perfil exigido pelo negócio a um líder que ocupasse a nossa posição, passamos a descrever nosso próprio perfil profissional. Feitas as duas descrições, uma do perfil exigido pelo negócio, e a outra, do nosso perfil real, passamos à comparação entre as duas, visando identificar déficits e recursos profissionais que temos para gerir o negócio. A partir daí, teremos dados suficientes para elaborar um plano de aproximação do perfil real ao ideal.
O negócio
Qual é o negócio? Essa questão, embora deixe a impressão de que seja facilmente respondida, acaba sendo bastante exigente. O negócio de nenhum empreendimento está claramente definido por si só. Quem define o negócio é quem o empreende e não a história geral do tipo de empreendimento.
Para definir qual é o negócio, é necessário analisar vários conceitos, para, posteriormente, simplificar o resultado da análise.
Três pontos básicos para a definição inicial do negócio são o setor geral, o ramo específico de atuação e a atividade operativa, o que é feito pela empresa ou pelo profissional autônomo.
Exemplos quanto ao setor geral: Indústria, Serviços, Comércio.
Quanto ao ramo específico: Fabricação automotiva, Distribuição, Representação, Revenda, Logística, Transportes, Educação, Saúde...
Quanto à atividade operativa: Indústria automotiva de antivibrantes, Serviço Educacional de ensino de línguas, Distribuidora de alimentos, Serviço de Clube esportivo e de lazer...
O Cliente
Quem são e quais serão os clientes do empreendimento ou do serviço? Juntamente com a definição do negócio, ter clareza de quem são os clientes é fundamental. Qualquer erro nessa definição será perigoso para o negócio, que pode seguir numa direção de onde não obteremos retorno.
Existem diferentes razões para o insucesso de um empreendimento em relação à definição de quem são os clientes. Tanto a amplitude muito extensa quanto a restrição muito curta são danosas. Se um Dentista pensar que todos os moradores da sua grande cidade são seus clientes prospects, isso o deixará impotente para buscar aqueles que realmente poderão se utilizar dos seus serviços. Provavelmente ele não terá recursos para atingir a todos os moradores da cidade com seu plano de marketing, caso o tenha. Se um Médico do Trabalho presta serviços apenas para empresa, por maior que seja, ele estará restrito em seu negócio, correndo sério risco de perder sua função, diante de alguma alteração na empresa cliente. Se uma indústria tem apenas um cliente, se tornará um fornecedor dominado pelo cliente.
Quem são os clientes de um empreendimento ou trabalho autônomo não se define pela especialidade do negócio. Quem define isso é o líder do negócio. O prejuízo é certo para quem “embarca num negócio como qualquer um faria”. Será necessário ampliar a visão para vislumbrar os possíveis clientes no mercado e, ao mesmo tempo, fechar o campo de visão para focalizar aqueles clientes que escolheremos atender.
Eu no meu negócio. Nós no nosso negócio
Definir o próprio papel e dos outros componentes no negócio é indispensável. Mesmo o Psicoterapeuta que trabalha em seu consultório individual, precisa definir o próprio papel e de sua Secretária. Caso esta não exista, poderá definir até o papel da secretária eletrônica ou do e-mail, pois são recursos de atendimento, com seus limites e suas utilidades.
Especialmente no caso de uma sociedade, uma definição fraca ou inexistente dos papéis será a condenação do fim do negócio, desde seu início.
A definição dos papéis das pessoas envolvidas num negócio é a base da estrutura empresarial de modo análogo à estrutura das raízes de uma árvore, que deverá crescer e frutificar.
Os papéis de gestão estratégica, desenvolvimento técnico e tecnológico, ação comercial, serviços administrativos e financeiros, produção operacional e gerenciamento humano são básicos e devem ter seus líderes evidenciados. Num trabalho autônomo, esses papéis devem ser descritos claramente como de responsabilidade do líder, podendo delegar partes para algum auxiliar. É muito comum os serviços terceirizados, como, por exemplo, de contas a pagar e a receber, controle de caixa, etc... Porém, a supervisão continuará sempre sob a responsabilidade do líder.
Quais são os nossos produtos?
Os produtos são aquilo que fornecemos aos clientes e pelos quais eles nos pagam, fornecendo, de retorno, receita ou outro benefício equivalente. Geralmente é o que está descrito no escopo de um contrato ou num orçamento. Um objeto, um serviço específico, uma locação de um imóvel ou qualquer coisa que claramente é definida e tem um preço. Definir qual é o produto, ou quais são os produtos, também não é tarefa simples. Somos exigidos de clareza excepcional nesse campo. Uma empresa de design não encontra facilidade para definir qual é o seu produto. Design? Mas, design de que? Coisas grandes ou pequenas? Artes gráficas estarão incluídas?
Da mesma forma, uma casa de pão não define facilmente quais são os seus produtos: Será fornecido material de limpeza? Venderá cerveja em lata? Os pães e bolos serão apenas os de fabricação própria ou serão também aqueles fabricados por terceiros? Quais os tipos de queijo que estarão à venda?
Será preciso analisar com profundidade, sabendo que quando escolhemos os nossos produtos, estamos convidando-os para serem uma espécie de companheiros inseparáveis, até que algo de muito significativo ocorra e mude isso. É importante, também, lembrar que ao definir quais são os produtos, estaremos determinando quais não serão os nossos produtos: todos aqueles que estão fora da nossa lista.
A descrição detalhada de cada um dos produtos a serem negociados é necessária, o que inclui características, custos, preço de venda, especificações técnicas e outros dados. Ela servirá, não só para facilitar a visão do líder do negócio, como também para ensinar às pessoas da nossa equipe sobre como lidar com os produtos e vendê-los.
Gestão financeira dos negócios
Todo negócio ou trabalho autônomo tem seu custo inicial e de continuidade. Fazer um orçamento relativo a um negócio ou trabalho autônomo é uma medida de cuidado que nenhum empreendedor pode deixar de lado. A preguiça de cuidar de dinheiro, que é comum em algumas profissões, é inimigo terrível. Dinheiro precisa ser tratado como dinheiro, tanto aquele que iremos gastar, que precisa ser o mínimo, como aquele que iremos receber, que precisa ser o máximo. O orçamento é um pedaço do planejamento financeiro. Outro pedaço é a previsão das receitas.
As despesas indiretas e diretas precisam ser bem compreendidas. Geralmente os profissionais liberais têm pouca experiência nesse tipo de conceituação. As despesas indiretas, que muitas vezes são chamadas de custo fixo, são aquelas que se realizam para que o empreendimento exista. Envolvem, por exemplo aluguel, energia elétrica não aplicada diretamente à produção, benefícios para funcionários, contas de telefone (exceção de telemarketing e ramais exclusivos de venda), programas de informática, uniformes, limpeza e conservação, etc. As despesas diretas, chamadas também de custo variável, são aquelas aplicadas diretamente à produção e à venda. Envolvem, por exemplo, matéria prima, salário de pessoal da produção, energia elétrica aplicada à produção, comissão de vendedores, etc. Contudo, existem divergências quanto ao limite exato entre um tipo de despesa e outro, devendo, aquele que lidera o empreendimento, procurar compreender o que se aplica melhor no seu negócio. No caso do profissional autônomo, pode ser utilizada a mesma coisa. Quando ele não possui auxiliar, somente seu tempo de dedicação ao fornecimento de seu produto será pago pelo negocio como ‘despesa direta’. Quando estiver fazendo outras coisas, como cuidando das contas bancárias, será custeado por ‘despesas indiretas’. Porém, por mais que mereçam a atenção, as despesas não podem ser as estrelas do show do nosso negócio.
Durante a existência do empreendimento, as planilhas elaboradas mensalmente serão úteis para prever e verificar como vão os negócios, quando elas incluem receitas e despesas previstas e realizadas. O foco, obviamente, deve ser direcionado para os resultados projetados, a serem realizados.
Guiar-se pelas informações de mercado
O negócio caminha na direção do sucesso quando é guiado por quem o lidera, este fundamentando-se nas informações de mercado. São as principais informações: CLIENTE, PRODUTO, VENDAS, CONCORRÊNCIA. (Obs: Caso haja interesse do leitor, poderemos fornecer cópia de um texto relativo ao assunto específico de “Guiar-se pela Informação de Mercado”).
Ouvir o cliente
Para que possamos identificar as necessidades dos nossos clientes, deveremos ouví-los. Além dessa tarefa extremamente sutil e complexa de ouvir, será preciso interpretar o que ele disse para, somente então, começarmos a ter clareza de quais são as suas necessidades e expectativas. Assim, poderemos preparar nossos produtos, serviços e informações para atendê-los e, de retorno, obter receitas - das quais parte se transformará em lucro - e mais informações.
Decisão de atender
Não serão todas as necessidades e expectativas de nossos clientes que poderemos atender. Será extremamente importante identificarmos nosso limite e nossa preferência de atendimento. Pode ser que não seja conveniente atender a algum cliente que coloque em risco demasiado o nosso negócio, para um retorno financeiro muito pequeno. Por outro lado, pode ser conveniente atender a alguma necessidade de um cliente que dê retorno financeiro pequeno (e não prejuízo), à princípio, mas que proporcione crescimento dos resultados continuamente, através da expansão dos pedidos. Quem lidera um empreendimento decide quem deverá ser atendido. Porém, nunca podemos nos esquecer de que o cliente merece todo nosso respeito. Somente numa situação o cliente deixa de merecer nossa atenção: quando ele passa a nos dar prejuízos financeiros e tende a continuar agindo assim.
SÍNTESE DE QUESTÕES A SEREM RESPONDIDAS POR AQUELES QUE DECIDEM EMPREENDER OU INICIAR UM NEGÓCIO OU TRABALHO AUTÔNOMO
Qual é o meu negócio? Qual é o nosso negócio?
Quem são os nossos clientes?
Quais são os nossos produtos? Descrição
Quem sou eu no meu negócio? Quem somos nós no nosso negócio?
Qual o perfil exigido pelo negócio? Qual o meu perfil (ou nosso)?
Que plano cumprir para aproximar meu perfil do ideal para o negócio?
Quanto será necessário investir para iniciar o negócio?
Qual o custo periódico do negócio? (mensal, diário, semanal, anual...)
Quais os resultados previstos?
Que tecnologia será aplicada? Quais as fontes de conhecimento e know how?
Quais as despesas diretas e indiretas previstas por período?
Qual deve ser a estrutura do negócio, ou empresa, ou trabalho autônomo?
Como deverá funcionar essa estrutura?
DICAS SOLTAS
Capital de giro é qualidade de vida de empresário. Por isso, não retire recursos do capital de giro para comprar carro novo ou para o conforto da família. Aprenda a viver com uma espécie de salário que o negócio pague, sem que ele fique na lona;
Cada cliente pode representar no máximo 20 % do faturamento que o seu negócio obtém. Se ficar maior do que isso, a dependência a um cliente coloca seu negócio em risco.
Trate dinheiro como dinheiro. Muita gente estará disposta a retirar dinheiro da sua empresa, se isso ficar fácil.
Os seus clientes de hoje são os principais. Não menospreze-os em função de futuros clientes;
Se algum cliente estiver gerando prejuízos, tente negociar e mudar as coisas para que passe a dar lucro. Se isso for impossível, indique-o para algum concorrente. O concorrente poderá, talvez, tirar algum proveito e atender ao cliente.
Capital de giro próprio é a base do negócio. Não queira dinheiro de banco, como se isso fosse a coisa mais natural do mundo;
Programe sua empresa para continuar, através de sucessão ou para ser vendida ou ainda para ter uma morte programada, se for o caso de não interessar sua continuidade.
Não se apegue a nenhum projeto ou produto. Trate tudo como algo que passará.
Os dois focos mais importantes em qualquer negócio são O CLIENTE e O PRODUTO.
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(Permitida a reprodução. Agradecemos pelo cuidado de informar a fonte: prcconsultoria.com.br, Paulo Roberto Caldeira Ribeiro)
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